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送一把开启市场的“金钥匙”——我国著名实践派营销大师韩庆祥访谈录

文章作者:admin 日期:2004-10-07 11:08:00 阅读量:

    在风趣中得到启迪,在谈笑中诱发灵感,在欢乐中接受教诲,在幽默中领略智慧。

    驾驭市场,决胜营销。
6月23日至24日,应北京枫华企业管理顾问有限公司和我市企业界的邀请,著名实践派营销专家、北京经济干部学院工商管理系主任韩庆祥教授来宜做了3场专题报告,就“市场竞争新概念及新思路”、“营销策划与推销成功答案”、“名牌的创造与开发”等内容作了精彩演讲。我市部分知名企业成功人士听后称:在风趣演讲中受到了启迪,在欢快谈笑中获得了新知,在幽默问答中领略了智慧,仿佛送来了一把开启市场的“金钥匙”。
此间,韩庆祥在桃花岭饭店接受了本报记者的独家专访。
【人物背景档案】
享受国务院津贴的韩庆祥教授,今年59岁,现为北京经济干部学院工商管理系主任,中国经济文化研究院客座研究员,被誉为中国当代营销大师。长期在企业中开展教学工作,形成了一套先进独特的营销理论,曾到过全国100多个城市1500多家企业讲课,担任北京三元牛奶仪器有限公司等10余家企业的顾问,参与200多家企业的培训、咨询、诊断工作。先后5次在中央电视台、中国教育电视台主办市场营销讲座,其内容由北京电影制片厂天地音像出版式社制成光盘公开发行。出版有《经营与市场》、《实用市场营销学》等专著27部,近500万字。他的市场营销专题讲座幽默风趣,生动诱人,把传统的相声艺术和现代的市场经济知识有机结合,独具风格。
【市场竞争新概念之一】一个企业首先不是发展,而是生存。金钱不与市场结合就不是资本。市场占有率就是人心占有率。
记者:您是中国新经济文化研究的专家,也是市场经济新概念的倡导者,请谈谈您独特的“市场观”好吗?
韩庆祥:最简单的就是最重要的。关于“市场”的解释,有多种说法。对消费者来说,市场就是顾客。今天不是牛顿时代,而是爱因斯坦时代。计划经济是平稳经济,市场经济总是充满危机。一个企业首先不是发展,而是生存。而生存的前提和空间是市场。不重视市场的企业,是没有出路的,总是过把瘾就死。当市场与赚钱发生冲突时,很多人往往放弃市场,去追求赚钱。卖报出身的三星集团老总有一个“先占市场后收钱”的故事。他少年时上街卖报就与众不同,人家一路往前冲,边喊边卖,而他也往前冲;但先把报纸往读者手里塞,不收钱,发完后回头再收钱,结果每次卖报比别人多。瞧这市场意识多棒!
对企业经营者来说,钱是重要的,但金钱不与市场结合起来,就不是资本。资源也并不重要,资源本身没有价值,不与市场结合的资源,是无用之源。新疆大草原的鲜牛奶每斤不到5毛钱,可是一瓶矿泉水在那里却卖到3元多。你说牛奶和水哪值钱?
有消费不一定有市场,东西卖出去了也不一定有市场,人心占有比市场占有更宝贵。前几年影响全国的山西假酒案,把著名的汾酒害苦了。酒厂老总频频在电视上声明,山西有假酒,但汾酒没问题,可人家硬是不信。正在危难之际,沈阳一老汉站出来为汾酒“说好话”了,他自费1万元在电视上做广告,说喝了几十年汾酒,没问题。还别说,汾酒下滑势头就此止住了。这是靠人心去征服人心的结果。三株口服液曾创造过一年销售70亿的辉煌,没想到有一老头说喝三株死了,与企业打了两年官司。结果法院判定老头死因不在“三株”,而在自己,企业官司赢了,“三株”却卖不出去了。所以高明的企业家说,80%的利润来自20%的客户,宁愿让利也不肯失掉一个老客户。道理浅显而深刻。因为客户就是市场,没有牢牢占据人心的市场是经不起考验的。
【市场竞争新概念之二】企业是赚钱的机器。不赚钱的企业即使是巨人,也只是泥足巨人。企业家是生意人,不能盯着级别干。政府要给企业尽可能的关怀,企业赚钱后要给社会最大的回报。
记者:您曾参与过全国各地2000多家企业培训咨询和会诊,对目前各类企业特别是国有企业的一些“病症”把脉很准,请您谈谈这方面的情况。
韩庆祥:最大限度地赢利,从来就是企业的天职。企业是赚钱的机器,是为国家创造财富的基地。企业不富,其他阶层谁也别想富,社会就没有经济支柱。现在有一种怪现象,该赚钱的企业赚不到钱,不该赚钱的公安部门却财源滚滚。成千上万的企业领导争先恐后往仕途挤,想到赚地位比赚钱还过瘾。依我看,当企业家不再是干部体制上的人,而一心一意做生意时,我们国企的曙光就会出现。不会赚钱但还呆在企业家位子上的人,是企业的“罪人”,他的行为是渎职行为,早就该让这样的人同他的工人一起下岗。企业家实际上就是生意人,有的人叫他企业家特高兴,称他是生意人马上把脸一变。可想而知,他带企业不亏才怪呢。无论你是正处级正科级,企业不赚钱就是干着急。
但我并不是鼓吹往钱眼里钻。企业赢利一是经营成果的标志,二是满足顾客需求后的报酬,三是实现良性循环的条件。赚了钱的企业一定要回报社会,因为在回报社会的同时也会促进经济效益的提高。海尔集团曾到贫困农村投资2000万元组建电影队,当然每次放映前必放海尔广告片。
政府要多给企业关怀,为企业生产经营“站岗放哨”。但一些政府领导把企业不当企业看,爱“杀鸡取卵”,不“放水养鱼”,收钱收费时拥进拥出,解决困难时退避三舍,找不着人影。这哪行?四川绵阳市政府每年为长虹集团开订货会时实行全警护驾,外地车辆在绵阳违章规免予处罚。看人家把企业行为看得多重,保护得多好。
【市场竞争新概念之三】竞争给企业机遇与风险。竞争是唤醒,竞争产生智慧。与高手竞争,输了也是赢家。
记者:有人说,市场经济实际上就是竞争的经济。韩教授,能把您总结出的市场竞争新思路给我们简要介绍一下吗?
韩庆祥:说起竞争,大家总是谈之生畏。市场经济给了企业机会,也给了风险,不怕风险才有机会。有一则寓言说,某人养了很多鹿,但关在鹿圈里老是生病,死了很多。后来他索性引来几匹狼,把鹿放出圈子,结果鹿群成天被狼追逐,虽然也有少数跑的慢的被狼吃了,但绝大部分都从此不再生病,也长得特快。这实际上是一个竞争的游戏。“狼来了”已不是预警而是现实了。
“农夫山泉有点甜”的广告词,大人小孩都能随口道来,但这家企业参与竞争的过程却鲜为人知。农夫山泉上马后,面对全国人民“喝声”一片的娃哈哈和百事可乐,明显处于劣势。正在娃哈哈、百事可乐与法国合资新上纯净水项目时,农夫山泉以退为进提出了一个饮水新概念:提倡饮用天然水。于是报纸上连篇累牍地写文章称天然水如何好,纯净水如何不好,但效果不大。后来他们出巨资制作了一个电视广告片,画面是两碗水,一个装天然水,一个装纯净水,同时各放一粒豆,天然水碗中的豆很快发芽直往上窜,而纯净水碗中的豆无动于衷。广告效果奇佳,但官司也由此引上身。哪知这一打把农夫山泉“打”出了名,很快成了奥运会的惟一指定产品,成了美国超市惟一允许卖的中国瓶装水。
竞争要选择对手,对手应是高手,这就像下棋一样,与高手下棋输了也是赢家。双星集团的老总汪海先生,把产品先拿到美国去卖,加拿大商人见后主动上门求购,国内市场还能不火吗?竞争的焦点,是争夺顾客占领市场,取得相对优势。但竞争不是相互打斗,两败俱伤。竞争可以乱中取胜,产生“洗牌效应”。竞争最核心的就是要提高市场的应变能力和承受市场风险能力。
【市场竞争新概念之四】理念是经营者的灵魂。凡事有新思路才会有大出路。一次成功不能当经验。人要不断自我否定才会进步。
记者:您已是59岁的人了,但无论从身理还是心理上看,您都还年轻,不仅思维活跃,而且观念前卫,这是否与您研究市场经济有关?
韩庆祥:有句话叫“年轻真好”,我从不和比自己大的老头老奶奶在一起,这样容易让人老气横秋;我喜欢与年轻在一起海阔天空神侃,这样我能从中产生智慧。
不少人很崇拜经验。有则故事讲,一个船夫划船送一位哲学家过河,上船时哲学家问,你懂哲学吗?船夫说不懂,哲学家说,你生命的一半没有了。船划了一段后又问,你懂历史吗?船夫说不懂,哲学家说你生命一半的一半没有了。划到河中间时一阵大风刮来,船翻了,船夫问哲学家,你会游泳吗?哲学家说不会。船夫说你整个生命没有了。这是马克思晚年在写给女儿信中讲的一个故事,是在说明思想理论与现实经验的差异。什么是经验?我理解,经验是实践的升华,是现实的感悟,是自我否定的积累,是付出一定代价后的重新认识。
所以我说,原始的不一定是落后的,理性的不一定是现实的,直觉的不一定是肤浅的,有趣的不一定是有效的,荒诞的不一定是有益的,失败的不一定是消极的,模糊的不一定是混乱的,精细的不一定是高明的,传统的不一定是保守的,玄妙的不一定是深刻的,全靠你用脑子去思辨,去选择。
【市场竞争新概念之五】成本控制是战略的成果。企业不是科学院,研究的不是技术进步,重要的是如何技术创新。
记者:成本与技术是企业的两大主题,请问在市场经济条件下,企业按什么指导思想去抓成本控制和技术创新?
韩庆祥:所谓成本,是为达到目标而应该付出。作为企业,该花的钱要一分不少,不该花

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